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우리나라의 호텔시장

국토 면적으로 세계 107위에 불과한 우리나라는 2019년 GDP(명목) 기준으로 세계 12위, 1인당 국민소득(Atlas) 기준으로 세계 33위의, 뛰어난 생산성을 자랑하는 경제 강국입니다. 그러나 안타깝게도 우리나라의 호텔 산업은 아직 그만큼의 생산성을 가지고 있지 못합니다.

 

2020년 발행된 UNWTO의 Compendium of Tourism Statistics 자료를 보면 2017년 기준으로 우리나라의 호텔 산업에서 창출된 가치는 미국의 5%, 일본의 16% 수준에 불과합니다. 2017년 데이터를 기준으로 비교하는 이유는 2018년과 2019년 데이터에서 누락된 국가가 있기 때문입니다. 물론 경제 규모가 다르기 때문에 금액만으로 판단하기에는 무리가 있을 것입니다. 이 통계 수치들을 가지고 계산해보면 2017년 우리나라의 호텔들이 객실당 1만2천 달러의 매출(monetary output)을 창출해낸 반면, 미국의 호텔들은 4만 달러, 일본의 호텔들은 4만6천 달러의 매출을 창출해냈습니다. 이처럼 우리나라의 호텔들이 상대적으로 낮은 생산성을 보이는 데에는 몇 가지 이유가 있습니다.

 

1. 블랙 마켓

다시 UNWTO의 자료로 돌아가 보면, 2017년 기준으로 미국에는 약 541만실, 일본에는 약 146만실, 우리나라에는 약 87만실의 숙박시설이 공급되었습니다. 그 해 미국의 호텔들은 연평균 66%, 일본의 호텔들은 61%, 우리나라의 숙박시설들은 61%의 객실가동률을 보였습니다. 이를 기준으로 역산해보면, 2017년 판매객실당 평균 매출은 미국이 165 달러, 일본이 209 달러, 우리나라가 56 달러 수준이었습니다. 물론 여기에는 객실 판매를 통해 창출된 매출과 부대시설을 통해 창출된 매출이 합산되어 있습니다.

한편, 한국호텔업협회의 통계를 보면, 2017년 우리나라에서는 약 1,600여개의 호텔이 14만실을 공급하였고, 이들은 연평균 61%의 객실가동률을 보였으며, 판매객실당 평균 매출은 171달러를 기록했습니다. 즉, 2017년 우리나라의 호텔들은 객실당 3만8천 달러의 매출을 창출해냈습니다. 여기에서 호텔 객실은 5성급에서 1성급에 이르는 관광호텔은 물론, 분양형 가족호텔, 전통호텔, 호스텔, 소형호텔 등의 객실을 포함합니다.

여기에서 주목할 만한 부분은 우리나라의 숙박시설 공급 물량에 대해 UNWTO의 87만실과 한국호텔업협회의 14만실 사이에 커다란 차이가 존재한다는 것입니다. 미국이나 일본의 호텔 통계가 시장에 공급되는 대부분의 숙박시설 데이터를 포함하는 반면, 우리나라의 호텔 통계는 관광진흥법에 따른 호텔 외에 모텔(여관), 생활숙박시설 같은 일반 및 생활 숙박시설의 데이터를 포함하고 있지 않습니다. 즉, 우리나라의 숙박업 통계에 포착되는 공급 물량은 객실수 기준으로 전체의 26% 수준에 불과합니다.

* Data Source: Ministry of Interior and Safety

지방자치단체의 통계에 따르면 2017년에 우리나라에는 3,000여개의 호텔이 약 21만8천실, 148개의 휴양콘도가 약 2만8천실, 24,700여개의 일반숙박시설(모텔)이 약 50만8천실, 2,900여개의 생활숙박시설이 약 7만6천실, 1,200여개의 기타숙박시설(청소년수련원 등)이 약 2만5천실을 공급했던 것으로 추정됩니다. 즉, 2017년 우리나라에는 3만2천여개의 숙박시설이 약 85만6천개의 객실을 공급했으며, 한국호텔업협회의 통계에 포함된 호텔 객실수는 전체 호텔의 66%, 전체 숙박시설의 17%에 불과합니다. 반면, 공공 통계에 포착되지 않은 일반숙박시설이 객실수 기준으로 전체 공급 물량의 59%를 차지했습니다. 업체수를 기준으로 보면, 한국호텔업협회 통계에 포함된 호텔이 전체 숙박시설의 5%, 일반숙박시설이 77%를 차지합니다. 그러나 이들 중 얼마나 소비되었고 가격은 어느 정도 수준이었는지에 대해서는 정확하게 알 수 없습니다.

문제는 우리나라 전체 숙박시설 공급 물량의 대다수가 호텔 관련 통계에 포함되지 않아 숙박시장의 수요와 공급 현황이 정확하게 파악되지 않는다는 것입니다. 즉, 숙박시장의 대부분은 그 현황이 정확하게 파악되고 있지 않으며, 정부의 관리 사각지대에 놓여있는 셈입니다.

이는 엉뚱한 결과로 이어졌습니다. 실제로 한류 열풍이 절정에 달했던 2012년, 정부는 ‘관광숙박시설 확충을 위한 특별법’을 시행했습니다. 당시 한국을 찾는 외국인 방문객 수는 처음으로 1천만 명을 돌파했고, 서울시 전체 호텔의 객실가동률은 80%에 육박했습니다. 여기까지 보면 분명 숙박시설이 턱없이 모자라 보이고 더 많은 숙박시설들이 필요하다고 생각할 수 있습니다. 이를 기반으로 정부는 특별법을 통해 호텔의 공급 확충을 유도했습니다. 호텔 신축에 대해 용적률 인센티브를 주었고, 호텔 신축 붐이 일었습니다. 그 결과로 2012년 8만2천실에 불과했던 전국 호텔 객실수는 2019년 15만8천실로 2배가 되었습니다.

그러나 2012년까지 서울 호텔 객실을 채웠던 일본인 관광객들은 2013년이 되자 발길을 끊었습니다. 그리고 그 자리를 상대적으로 단가가 낮은 중국인 관광객들이 채웠습니다. 숙박시설에 대한 예산이 박했던 단체 패키지 중심의 중국인 관광객들은 우리나라를 다시 방문하면서 훨씬 더 저렴한 모텔이나 여관을 찾기 시작했습니다. 사실 외국인 방문객들이 꼭 호텔에만 투숙해야 한다는 법은 없습니다. 오히려 모텔이나 여관 중에는 저렴한 가격에 호텔 객실보다 더 쾌적한 환경을 제공하는 경우들도 있습니다. 다만, 이들의 존재가 드러나지 않았을 뿐입니다. 그러나 MERS와 THAAD 정국을 거치는 동안에는 이들조차 발길을 끊었습니다.

이처럼 한국의 숙박시장은 미국이나 일본과 달리 대부분이 통계에 나타나지 않습니다. 이를테면 블랙 마켓이 전체 시장을 이끌어가고 있는 상황인 것입니다. 이러한 상황은 숙박업에 뛰어드는 이들이나 이러한 숙박시설에 투자하는 이들이 수반되는 리스크를 정확하게 평가하고 합리적인 리스크 관리 방안을 도출하는 데 있어 장애물로 작용하고 있습니다.

 

2. 여가 수요

숙박시설은 여행 상품의 하나로 다양한 여가 활동 상품들이 객실과 함께 판매되는 것이 일반적입니다. 예를 들어 유명 관광지가 가까운 거리에 위치한다거나 호텔에서 흥미로운 이벤트가 열린다는 것이 숙박시설의 중요한 셀링 포인트가 되는 경우를 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다. 생각해보면 집을 떠나 단기간 체류하는 곳에서 즐길 수 있는 색다른 경험들은 여행의 가장 큰 동기들 중 하나임에 분명합니다.

그러면 이러한 여가 수요들은 실제로 숙박시설의 수익에 결정적인 역할을 하고 있을까요? 예를 들어 제주도의 호텔들은 이러한 여가 수요가 수익에서 절대적인 비중을 차지한다고 할 수 있습니다. 미국의 경우 하와이가, 일본의 경우 오키나와가 비슷한 성격을 가지고 있으며, 이러한 시장을 흔히 휴양지(resort destination)라고 부릅니다. 이러한 휴양지의 특징은 수요가 특정 시기, 즉 휴가 기간에 집중된다는 것입니다. 이러한 기간을 흔히 성수기라고 부르며 1년 중 대략 3~4개월 정도 됩니다. 숙박업자의 입장에서는 이 3~4개월 내에 1년 수익의 대부분을 얻어야 하는 셈이고, 어떤 이유에서건 그 기간에 제대로 영업을 하지 못하게 되는 경우 1년 전체의 수익이 심각한 타격을 입게 됩니다. 즉, 계절성이 두드러지게 나타나는 시장으로, 사업이나 투자에 수반되는 리스크가 높습니다. 또한 여행객들이 휴가를 가는 경우 같은 곳을 반복해서 찾는 경우보다는 매번 새로운 곳을 찾고자 하는 경향이 점점 두드러지게 나타납니다. 즉, 휴양지의 숙박시설들은 안정적인 수요 기반을 유지하기 점점 더 힘들어지고 있습니다. 안 그래도 높은 사업이나 투자 리스크가 점점 가중되는 상황인 것입니다.

 

* Photo by Keiteu Ko on Unsplash

사실 전통적으로 가장 수익성이 높은 숙박 수요는 비즈니스 수요입니다. 이들은 특정 시장을 비즈니스 목적으로 반복해서 찾는 이들이고, 소비 패턴이 특정 기간에 집중되지 않고 시기와 무관하게 고르게 분포하며, 무엇보다 개인이 아닌 회사의 비용으로 소비가 이루어지기 때문에 가격에 덜 민감한 편입니다. 즉, 숙박업이나 숙박시설 투자에 수반되는 리스크가 상대적으로 낮은 수요군입니다. 따라서 휴양지가 아닌 지역의 숙박시설들은 대부분 이러한 비즈니스 수요를 얼마나 흡수하느냐에 따라 운영 실적의 성패가 나뉘게 됩니다. 일반적으로 전체 시장을 두고 보면 휴양지로 분류되는 시장의 비율은 제한적입니다. 글로벌 호텔 시장 데이터베이스인 STR에 의하면, 미국의 경우 전체 5백만 개의 호텔 객실 중 휴양지 호텔은 13%에 불과하고, 우리나라의 경우에는 대략 8% 수준인 것으로 추정하고 있습니다.

숙박시설은 너무도 자연스럽게 여가 수요와 결부되지만, 사실 숙박업이나 숙박시설 투자에 있어 기반이 되는 것은 비즈니스 수요였습니다. 물론 소비자들의 라이프 스타일이 격변하는 지금, 앞으로도 그럴 것이라고 단정할 수는 없겠지만, 아직까지는 국가를 막론하고 유효한 팩트입니다.*

 

3. 외수 수요

우리나라의 숙박업 관련 기사를 보면 항상 함께 나오는 얘기가 외국인 방문객 통계입니다. 그만큼 우리나라의 숙박업 운영 실적에 있어 외국인 방문객들이 차지하는 비중이 크다는 얘기일 것입니다. 우리나라를 찾은 외국인 방문객은 2012년 1천만 명을 돌파한 이래 2016년 1천7백만 명으로 정점을 찍고 다소 줄었다가 2019년 다시 1천7백만명 수준을 회복했습니다. 전통적으로 서울 호텔 객실의 70% 정도는 지속적으로 이러한 외국인 방문객들이 소비해왔으며 2017년에는 63%로 그 비중이 줄었습니다. 물론, 이 통계는 모텔이나 여관을 제외한 것입니다. 이를 우리나라 전체로 확대해서 보면, 외국인 방문객들은 2017년 우리나라 호텔 객실 판매량의 44% 정도를 소비했습니다. 2017년 우리나라 호텔 객실의 37%가 서울에 집중되어 있었다는 점을 감안하면 서울을 제외한 지역들은 압도적으로 내국인 여행객을 기반으로 하는 시장인 셈입니다. 그리고 호텔이 아닌 일반숙박업 등의 경우 내국인 여행객에 대한 의존도가 더욱 높게 나타납니다.

일반적으로 외국인 방문객 수요는 내국인 여행객 수요에 비해 소비 가격이 높게 형성됩니다. 사실 이는 어느 국가에서나 마찬가지이며 우리나라 또한 다르지 않습니다. 숙박업자의 입장에서는 놓칠 수 없는 소중한 기회일 것입니다. 그러나 외국인 방문객 수요에는 함정이 있습니다. 수요의 변동성이 크고 재방문율이 높지 않아서 안정적이지 못하다는 것입니다.

 

* Photo by Gil Ribeiro on Unsplash

외국인 방문객 수요의 변동성을 불러오는 데에는 다양한 요인들이 있을 수 있습니다. 서울 호텔 시장이 최고의 호황을 구가했던 2012년까지 호텔 시장의 성장을 이끈 것은 일본인 방문객이었고, 이들은 한류 열풍과 엔고를 따라 우리나라로 몰려들었습니다. 그러나 2013년이 되면서 상황이 바뀝니다. 엔저로 돌아서면서 일본인들의 발길이 뜸해졌던 반면, 중국인들이 그 자리를 채우기 시작했습니다. 이 시기부터 명동의 일본어 간판들이 중국어 간판들로 바뀌기 시작했습니다. 이와 동시에 서울의 호텔 운영 실적은 내리막길을 걷습니다. 개인 단위의 자유여행을 선호했던 일본인 방문객들과 달리 중국인 방문객들은 단체 패키지 상품을 통해 한국을 찾았고, 패키지 상품의 초점은 호텔이 아닌 쇼핑에 있었습니다. 즉, 숙박에 할애되는 예산이 극도로 제한되면서 소비 가격이 크게 떨어졌지만 호텔들로서는 울며 겨자 먹기로 받아들일 수밖에 없었습니다. 게다가 이들이 우리나라를 다시 찾게 되었을 때에는 더욱 저렴한 모텔이나 여관을 찾는 빈도가 늘었습니다. 여기에 2015년의 MERS와 2017년의 THAAD 정국은 서울 호텔 시장에 치명상을 남깁니다. 상대적으로 수익성이 낮은 수요조차 순식간에 사라지면서 여러 호텔들이 결국 주저앉고 만 것입니다.

외국인 방문객 수요는 일반적으로 높은 수익성을 확보할 수 있는 기회이긴 하지만 안정적인 수요 기반이 되지는 못하는 것 같습니다. 상대적으로 안정적인 숙박시장이라고 할 수 있는 뉴욕은 내국인 여행객 수요가 75% 수준을 차지하고 있으며(NYC & Company), 도쿄의 경우에는 80%를 넘습니다(JTB). 물론, 싱가포르나 홍콩처럼 외국인 방문객 수요가 다수를 차지하지만 숙박시장이 상대적으로 안정적인 곳들도 있습니다. 이들이 서울과 다르게 안정적인 시장을 유지하고 있는 이유는 여가 목적의 외국인 방문객이 아니라, 비즈니스 목적의 외국인 방문객을 수요의 기반으로 탄탄하게 구축하여 지속적으로 유지해가고 있기 때문입니다.

 

4. 수익 구조

교통망이 우수한 우리나라는 비즈니스 목적의 내국인 여행객들이 숙박을 필요로 하지 않는 경우가 많습니다. 전국 대부분이 1일 생활권에 들어오기 때문입니다. 오히려 대부분의 사람들에게 우리나라의 숙박시설은 안락한 객실보다 뷔페나 고급 레스토랑을 연상시키는 경우가 더 많은 듯합니다. 반대로 휴가 기간에 가족들과 해외여행을 계획하는 경우에는 객실의 안락함과 함께 수영장 같은 부대시설을 꼼꼼히 확인합니다. 그러다 보니 우리나라에서는 좋은 레스토랑을 가지고 있는 숙박시설이 높은 수익을 올리는 것처럼 여겨지는 경우가 많습니다.

결론부터 얘기하자면, 이러한 시장의 상황은 우리나라의 숙박시설들이 안정적인 수익구조를 만들어내기 어렵게 만드는 요인입니다. 세계 최대의 호텔 시장인 미국에서 시작된 관행입니다만, 일반적으로 객실의 경우 매출원가가 매출의 30% 수준입니다. 반면, 식음료 영업장의 경우 매출원가가 매출의 70%를 넘습니다. 미국에서 일본을 거쳐 수입된 우리나라의 호텔들 또한 크게 다르지 않은 수익구조를 가지고 있습니다. 즉, 호텔 상품이 국경을 초월하여 표준화되어 있고, 호텔을 기반으로 탄생한 모텔이나 여관 또한 이와 크게 다르지 않습니다. 다만 우리나라 숙박시설들의 경우 전체 매출에서 부대시설 매출의 비중이 상대적으로 높게 나타난다는 차이가 있습니다.

 

* Photo by Louis Hansel on Unsplash

예를 들어, 우리나라 5성급 호텔들의 매출은 일반적으로 객실 40%, 부대시설 60%의 구성비를 보입니다. 반면, 미국의 5성급 호텔들은 일반적으로 객실 60%, 부대시설 40%의 구성비를 보입니다. 영업 마진을 단순하게 계산해보면, 전체 매출을 100이라고 했을 때, 우리나라의 5성급 호텔은 객실에서 28, 부대시설에서 18의 매출이익을 거두게 됩니다. 즉, 46이 매출원가를 차감한 매출이익이 되는 셈입니다. 반면, 미국의 5성급 호텔은 객실에서 42, 부대시설에서 12의 매출이익을 거두며, 54가 직접비용을 차감한 매출이익이 됩니다. 공통관리비가 전체 매출의 20% 수준이라고 보면, 우리나라 호텔의 영업 마진은 26이 되고, 미국 호텔의 영업 마진은 34가 됩니다. 이 두 시장에서 공통적으로 영업 마진의 대부분은 객실에서 창출됩니다. 물론 이는 표준화된 호텔의 표준화된 운영 방식을 가정했을 때 적용되는 얘기입니다.

분명 비즈니스 목적의 내국인 여행객을 안정적인 숙박 수요로 확보하기에 구조적인 어려움이 존재하는 우리나라 숙박시설에서 식음료 영업은 포기할 수 없는 현금흐름의 원천입니다. 그러나 식음료 영업 자체의 마진이 워낙 박하기 때문에 숙박시설 전체의 수익성 또한 분명한 한계를 가지고 있는 것이 현실입니다. 다만, 같은 식음료 영업장이라도 음식보다는 주류를 취급하는 경우의 마진이 조금 더 높게 나타나고, 이를 대규모의 연회 단위로 판매하는 경우 조금 더 상승하게 됩니다.

 

5. 자산 가치

주택이나 업무시설에 비해 숙박시설은 희소성이 높은 상업용 부동산입니다. 쉽게 말하면, 주택이나 업무시설에 비해 숙박시설이 그렇게 많지 않을 뿐더러, 자산의 단위 규모가 상대적으로 큰 편이다 보니 자산이 거래되는 일은 더욱 드문 일입니다. 게다가, 앞서 말한 바와 같이 변동성이 크고 마진이 박한 데다, 비용구조 개선의 기회를 모색할 수 있는 시장 정보가 없어, 우리나라 숙박시설들의 적정 가치를 산출하는 일은 난이도가 무척 높습니다.

수익을 목적으로 하는 상업용 부동산의 가치는 전적으로 그 부동산이 창출하는 현금흐름에 따라 결정됩니다. 반면 투자 자산으로서 주택에서 기대하는 수익은 매각하는 경우의 양도차익이 대부분을 차지하며, 그 가치는 전적으로 수요와 공급의 역학 관계에 따라 결정됩니다. 특히 전세를 기반으로 하는 우리나라 주택 임대차 시장은 이러한 특징을 더욱 두드러지게 나타내고 있습니다. 그러나 직접 사용하는 것이 아니라 임대를 통해 수익을 창출하려는 목적으로 소유하는 업무시설이나 상가의 경우 임대료를 통해 창출되는 매출이 그 부동산의 가치를 결정하게 됩니다.

숙박시설 또한 상업용 부동산으로서 비슷한 성격을 가지고 있지만, 5년에서 10년 단위로 임대차 계약을 하는 업무시설이나 상가와 달리 하루 단위의 임대차 계약이라는 특징을 가지고 있습니다. 즉, 하루 단위로 변화하는 시장 상황에 영향을 받기 때문에 현금흐름의 ‘정확한’ 예측이 쉽지 않습니다. 그렇다고 해서 현금흐름에 의한 호텔의 자산 가치 산출이 불가능한 것은 아닙니다. 다른 시장들과 마찬가지로 우리나라의 숙박시장 또한 매출 지표에 주기적인 패턴이 존재하고, 계절성 또한 비교적 명확하게 나타나는 편입니다. 다만, 외국인 방문객을 수요가 차지하는 비중이 커 미국이나 일본 같은 시장에 비해 주기성이나 계절성의 진폭(amplitude)이 더 크게 나타나는 것뿐입니다. 또한 우리나라의 경우 비교적 안정적인 금융시장과 금리정책으로 인해 상업용 부동산의 자산 가치 산출 지표인 자본환원율(capitalization rate)이 안정적입니다. 즉, 상업용 부동산에 대한 투자로부터 기대하는 수익률 또한 비교적 명확한 편이라고 할 수 있습니다.

숙박시설의 자산 가치가 정확하게 산출될 수 있는 것은 숙박업과 숙박시설 투자가 활성화되기 위한 전제 조건이며, 이를 위해서는 숙박시설의 현금흐름에 대한 예측 정확도가 개선될 필요가 있습니다. 이렇게 보면, 우리나라의 경우 미국이나 일본처럼 상대적으로 안정적인 시장과는 다른 예측 모델이 필요해 보입니다.

* Data Source: STR (RevPAR), Hotelysis (Linear Regression, Exponential Smoothing)

미국이나 일본처럼 통계 표본 자체가 크고, 내수 시장으로 시장의 변수가 제한적인 시장의 경우, 상대적으로 연산의 부하가 낮은 선형회귀(linear regression)를 통해서도 유의미한 예측이 가능합니다. 그러나 우리나라처럼 외수 시장으로 시장 변수가 훨씬 많고 이 변수들 간에 복합적인 영향 관계가 존재하는 경우 선형회귀를 통한 예측의 정확도는 현저하게 낮아지게 됩니다. 물론 우리나라에서도 주택 시장처럼 통계 표본의 규모가 크고 변수가 제한적인 분야에서는 선형회귀 모델이 유용하게 쓰일 수 있을 것입니다.

최근에는, 숙박시장에 대한 예측에 있어 미국이나 일본에서도 선형회귀 모델에 대한 회의론이 만만치 않습니다. 장기간의 방향성을 비교적 손쉽게 파악하기에 유용한 면이 있지만, 등락이 일정하게 반복되는 패턴, 즉 시장주기를 예측하는 데에는 한계를 나타내고 있기 때문입니다. 조금 더 복합하지만 시계열 데이터 분석에는 더 널리 사용되는 지수평활(exponential smoothing) 모델을 사용하더라도 조금 더 낫긴 하지만, 여전히 주기에 대한 예측 정확도에 대한 한계를 벗어나지는 못하고 있습니다. 다만, 최근 세계 최대의 숙박시장인 미국을 중심으로 인공지능을 기반으로 선형회귀나 지수평활 모델의 예측 정확도를 개선하려는 다양한 시도들이 진행되고 있기 때문에 선형회귀나 지수평활의 효용성에 대한 판단은 그 결과를 지켜보고 내려도 늦지 않을 것 같습니다.

 

* 일반적으로 비즈니스 수요의 경우 AMEX GBT 같은 리테일 채널을 통해 유통되는 비중이 높은 반면, 여가 수요의 경우 익스피디아나 부킹닷컴 같은 OTA 채널을 통해 유통되는 비중이 크게 나타납니다. 전체적으로 OTA 채널을 통한 예약 물량이 아직까지 조금 더 큰 비중을 차지하고 있으며, 벤쳐기업 같은 소규모 단위의 비즈니스 수요가 OTA 채널을 활용하는 경우 또한 늘어나는 추세입니다.